כדי להתמודד עם העומס הקוגניטיבי של המסרים, אנחנו עושים תהליך של קטלוג בראש שלנו. קטלוג מותגים לפי קטגוריות.
גם בבחירות נוצרות קטגוריות שעל בסיסן מתבדלות הרשימות. לרוב בכל עיר נוצרת רשימה דתית, רשימה חילונית, רשימת חינוך, רשימת ראש העיר, רשימה המייצגת שכונה, רשימה של צעירים וכך הלאה. אלו קטגוריות ברורות שקל לנו להבין מה הן ומה מהות הרשימה.
אם יש רשימה שהחליטה ללכת על טיקט החינוך, ולשים את זה בראש סדר העדיפויות שלה, אל תנסה להתחרות בהם. זה לא שאתה לא צריך מצע חינוכי, עמדות בנושאים חינוכיים נמצאות תמיד במחלוקת בעיר. אבל זה לא יכול להיות המסר המרכזי שלכם וליבת הקמפיין. פשוט כי הקטגוריה כבר תפוסה. אתם עלול להיות החיקוי של הרשימה שכבר תפסה בעלות על הקטגוריה.
כל אחד צריך למצוא את המקום הברור שלו במוחם של הבוחרים. גם לכנסת מתמודדות שתי רשימות חרדיות, אבל אחת אשכנזית ואחת מזרחית. ומה קרה כאשר היה פיצול וניסו לרוץ שתי רשימות חרדיות מאותה העדה? רק אחת עברה את אחוז החסימה וקולות רבים הלכו לפח. מה קרה לשמאל כאשר העבודה ומרצ רצו, בבחירות 2022, בדיוק על אותו הטיקט, עם רשימות זהות כמעט בדעותיהן שנראות ומרגישות לבוחר שזוהי אותה הקטגוריה (זו באמת אותה הקטגוריה אין הבדל בין המפלגות) – מרצ קרסה ולא עברה את אחוז החסימה והשאר היסטוריה.
בבחירות אתם לחלוטין יכולים לבוא עם קטגוריה חדשה, עם פוזיציה לא שגרתית, אבל העיקר שהיא תהיה ברורה לבוחר.
חיפה שבלב
לפני עשרים שנה, בבחירות 2003, התאחדה רשימת מרצ בחיפה עם שתי תנועות מקומיות בניסיון לייצר רשימת על למועצה. כשאתם מתלבטים בין רשימות ורואים מולכם את הפתק מרצ – אתם יודעים מה אתם מקבלים, לטוב ולרע. אבל כדי לייצר את רשימת העל הזו, החליטו קברניטי הקמפיין להיפרד מסממני מרצ המזוהים (וכזכור מרצ הייתה אז עדיין מפלגה גדולה וחזקה בכנסת), ובחרו השם הגנרי ״חיפה שלב״ וצבעים מעולמה של בית״ר ירושלים.
המסרים ערבבו בין אג׳נדות שונות של מרצ ושאר השותפים ברשימה והתוצאה הייתה אפס. אפס מנדטים. מרוב תבלינים, מרכיבים, ותוספות – לסלט הזה לא היה שום טעם והבוחר כלל לא הבין מהו המוצר, מיהו המותג, מה רוצים לומר לו. אין לי ספק שאם היו נשארים עם שם המותג המוכר היו מצליחים לעבור את אחוז החסימה (אך לא הרבה מעבר לכך, לאור ריבוי הרשימות וחוסר העניין הכללי של מפלגות ארציות בבחירות מקומיות).