בכל פעם שאני מגיע לסניף של גולדה אני נתקף בדילמה: שמאל או ימין. גלידה או יוגורט. ואז שוב התלבטות, איזו גלידה (או איזה יוגורט). יש כל כך הרבה טעמים, תוספות, חלופות. זהו גן עדן לגרגרנים. התוצאה, לרוב, היא שניקח כדור אחד יותר מדי, שנתחרט ונתלכלך. אבל כן, גם נהנה מכל רגע.
כך פועל גם מוחו של המועמד. יש לי כל כך הרבה מה להגיד, יש מסרים כאלו ומסרים אחרים וכולם חשובים. ואז, אנחנו מתחילים במלאכת הדחיסה. עוד מסר ועוד אמירה ועוד פנייה לעוד קהל יעד. התוצאה, בדומה לקנייה בגולדה, היא קמפיין מבולגן.
מה שצריך לעשות הוא להבין מהו מסר העל שלכם, המסר שעל גביו תרכבו ותבדלו את עצמכם משאר המועמדים והרשימות. מה הכוונה בבידול? שזהו מסר שאפשר לומר אותו רק לגביכם, ולא לגבי אף מועמד או רשימה אחרת.
הדוגמה הקלה ביותר היא בקמפיינים של רשימות דתיות או חילוניות. כאן יש מסר מבדל ברור. מי לה׳ אליי, או מי שמתנגד לכפייה הדתית – אליי. יש המון דרכים לבטא את המסר הזה בסיסמאות ובפעולות שונות בקמפיין, אך הבידול ברור.
רוב הרשימות לא רצות על הטיקט הזה, וצריכות למצוא לעצמן מסר מבדל ברור משלהן. זה יכול להיות אופי הרשימה (רשימת הצעירים, רשימת הגמלאים), ייצוג שכונתי (רשימת מערב הרצליה, או דרום העיר ת״א), או רשימה/מועמד עם אג׳נדה מסוימת לגבי נושא רלוונטי בעיר.
אתם חייבים לבחור בידול. אמירות כלליות כמו: ״הרשימה הכי טובה״, או ״ראש העיר של כולנו״, לא מייצרות את הבידול הנדרש ולכן לא גורמות לבוחר לחשוב ולהתלבט ביניכם לבין שאר המועמדים. הציבור לא אוהב פרווה.
לרוב אנחנו משתמשים בשני אלמנטים משלימים כדי לייצר את הבידול:
הראשון: בידול אפקטיבי, המכונה USP (Unique selling proposition). זוהי הצעת ערך מבדלת המבוססת על משהו מדיד. לדוגמא: הרשימה הצעירה, החילונית, או רשימת החינוך. בעולם הפרסום והמותגים אנחנו מכירים את הבידול הזה בדרכים אחרות, לדוגמא – אבקת הכביסה הזולה ביותר מבין המתחרים, הבייגלה היחיד המכיל חומרים טבעיים בלבד או המכונית החשמלית עם טווח הנסיעה הגדול ביותר ביחס למתחרים.
אדגים: בבחירות השניות לראשות עיריית הרצליה יצאה יעל גרמן בסיסמה: ״מזל שיש לנו יעל גרמן״. היא, בעזרת מנהל הקמפיין המוכשר שלה ד״ר יריב בן-אליעזר, עטפה את כל ההצלחות שלה לצד כל הפעולות הכושלות של המועמדים מולה בעטיפה אחת: אנחת רווחה שיעל גרמן היא העומדת בראש העירייה, עם העוצמה שלה, אל מול ההתנהלות הליצנית של המועמדים מולה, שלא למדו דבר מהעבר הבעייתי של העיר. זו הייתה סיסמה יצירתית שיצרה בידול, באמצעות חומרי תעמולה רבים וחכמים, בינה לבין שאר המועמדים.
לעומת זאת, בבחירות 2018 ברעננה, התמודד בפעם השנייה מועמד תחת רשימת יש עתיד. הקמפיין היה גנרי, ולא מותאם לסיטואציה המקומית, תוצר של בית חרושת של קמפיינים שמפלגות גדולות נוטות לייצר עבור מטות רבים בו זמנית. הסיסמה שנבחרה היא: ״הקול שלך במועצת העיר״. אין אמירה יותר גנרית מזו. אין כאן שום בידול ושום אמירה שאני, כבוחר, יכול להרהר בה. אין טעם לציין את תוצאת הבחירות של אותו קמפיין, ועוד בעיר שבה יש עתיד היא המפלגה החזקה ביותר.
הבידול השני הוא חשוב לא פחות. הבידול הרגשי – ESP (Emotional selling proposition).
זהו בידול המבוסס על התפיסה הרגשית של הבוחר אתכם. בעולם הפרסומי אנחנו רואים בזה שימוש רב, שכן בין רוב המותגים אין באמת בידול פונקציונאלי. קוקה-קולה היא לא באמת טעם החיים, ובירה קורונה לא באמת גורמת לנו לשבת פתאום על החוף במקסיקו.
בחזרה לעולם הפוליטי: רון חולדאי למשל, נתפס כקר ולעיתים מנותק, אבל כמספיק ״שריף״ וקשוח כדי להתמודד עם אתגרי העירייה. כשהרצנו את ניצן הורוביץ מולו הוא נאלץ להתמודד עם תדמית רכה מדי, אל מול השריף הקשוח. השינוי המיוחד לא קרה בקמפיין ולטעמי זה היה אחת מהסיבות לכישלון שלו.
כשהייתי מנהל מטה הקמפיין של גנץ בבחירות הראשונות שלו לכנסת, היה לנו ברור שהוא נתפס רך מדי (למרות שהיה רמטכ״ל) ולכן הצגנו אותו תחת מעטה עשן, עם חצי פנים ועם אמירות קשות ומחוספסות. אחד הסרטונים הראשונים ששיחררנו היה על איך כרמטכ״ל חיסל את אחמד ג׳עברי, מי שכונה רמטכ״ל החמאס. זהו לא סרטון טיפוסי לקמפיין בחירות, אך הוא נועד לבנות את התדמית האמוציונאלית סביב גנץ. מהלך דומה עשה ברק בבחירות 1999, כאשר הקדיש את סרטון הבחירות המרכזי, אז בתשדירי התעמולה הנחשקים, להיותו החייל מספר אחת בצה״ל ולפעולות הנועזות בפיקודו.
התמונה הרגשית שתחברו, אופי הסרטונים שתעלו לרשתות, החולצה שהמועמד ילבש ברחוב – כולם צריכים לשרת את הבידול הרגשי שתחברו עבור הקמפיין שלכם.
חזרה, חזרה וחזרה.
אחת הבעיות שיש לנו כמעבירי המסר, זה שנדמה לנו שאם אמרנו משהו – אז זהו. המסר עבר לצד השני ואפשר לעבור למסר הבא. אז ממש לא.
למסרים לוקח זמן לחלחל. אנחנו צריכים לחזור על המסר שלנו שוב ושוב, כדי שהבוחר יקבל אותו, יעבד אותו ויפנים אותו. זה לא פשוט. לפעמים נדמה לנו שאנחנו סתם חוזרים על עצמנו. אך אל ייאוש – החזרה מנצחת. אם המסר נכון, מדויק ומתאים – הוא ייקלט בסופו של דבר.