לפני כשבועיים עלתה פרטנר עם פרסומת התופסת בעלות על ״הדור לא נכון״. השימוש הזה צרם לי. המחאה עוד כאן, והכעס עוד כאן – ואל תנסו לשייך את מה קריאות הזעם של אנשים לשאלת איזה דור סלולארי הכי נכון עבורי.
אבל זו לא הבעיה האמיתית בפרסומת של פרטנר, אלא שההשקעה הגדולה הזו בהפקה ובפרזנטור ובשיר – לא מוצדקת בעליל. אין לדור 5 של פרטנר שום דבר ייחודי ושונה מדור 5 של פלאפון ושל סלקום.
וזה לא שהן לא חטאו גם בפרסומות המנסות לקחת על כך בעלות: פלאפון עם עם יהודה וסלקום עם רן דנקר בתגבור עדי חבשוש – כל אחת בתורה מנסה לטעון שהיא הרשת המהירה מכולן.
הבעיה המרכזית היא שאף אחד מהן לא מוכרת משהו אמיתי. הן בסך הכול משקיעות מיליונים כדי שלא נשים לב שהן נותנות את אותו המוצר, עם אותו השירות, בדיוק כמו כל המתחרות הוירטואליות, ולרוב באותו הכסף אם לא יותר. מדובר בשלוש חברות שפשוט שופכות מיליונים כדי להסתיר את העובדה שאין בהן שום דבר. זה נייד בייבי, זה הכל.
בעבר, שלוש הענקיות האלו מצאו בידול (פקטיבי) ברוח התוכן שלהם. סלקום הלאה אל הישראליות עם שיח על החייל והאמא, פלאפון הלכה על המוזר והמיוחד ואורנג׳ על הבינלאומית. גם כאן לא היה שום בידול אמיתי, אבל לפחות בתדמית הן ניסו לשדר שהן חברות שונות. ועכשיו – הכל אותו הדבר בדיוק. יהודה דנקר או לירז לוי או איך שלא קוראים לו הם שכפול של עצמם.
דווקא בימים אלו, שכל הפרסומות נפתחות ב״דווקא בימים אלו״, הייתי מצפה לפחות מאחת מהן למצוא איזו זהות מבדלת, אולי לאומית או חברתית, ולעשות משהו אחר עם תקציב הפרסום הענק שלהם. לייצר חיבור רגשי וחברתי עם הקהל ולא פשוט לטמטם את הקהל או לחשוב שהקהל מטומטם. או במילים אחרות – שילמדו מבנק לאומי, הם עושים את זה בול כמו שצריך.
ובאיזה רשת אתם ולמה?